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请回答2019,市场人共勉

发布于 2019-06-19 17:14:38 分类:运营推广

如何开垦流量洼地——抖音、直播、网红卖货?

说说大家感兴趣地话题:流量洼地——低成本挖掘到金矿的地方。

如何开坑这块洼地?

按人、货、场的逻辑,分享一些实践的经验:

——如何找到对的人

无论抖音、快手、微博、小红书还是淘宝直播,MCN机构和达人数量都越来越多,该如何选择?

1)优先选择按销售分成的达人(网红)。这意味着,第一,风险可控;第二,一般同意按这种分成模式的,对自己带货的效果通常有信心。

2)总结出不同平台优质达人的评估模型

比如,微博网红的评估,关键在于真粉数量、真实互动量,我们一般从这几个维度来评估:粉丝结构,尤其使用iPhone比例;点赞、评论和转发之间的比例关系,以此验证数据的真实度。

再比如,对抖音来说,粉丝数并不重要,因为是算法根据内容优质程度做推荐。因此,我们评估的维度是最近内容的受欢迎程度、橱窗商品的销量等。

——找到适合的产品

并不是所有的商品,都适合网红带货、直播和短视频

至少得满足两个条件:

1、产品或服务利润空间足够大

第一、网红或达人一般都会要求给到商品全网最低价(越头部的达人,对价格要求越严格);第二,即使同意按销售分成,分成比例也不低,所以得保证有足够利润空间。

2、各平台对产品价格带要求不同

在短视频、直播平台,网红卖货大部分基于冲动消费的心里,因此价格敏感性非常强。行业内的说法是,抖音推荐的商品一般不超过100元,美妆、服饰可到180元、快手推荐的商品不超过50元(最头部达人或者超级垂类达人例外)、B站适合年轻人喜欢的产品,价格也不宜过高。

微博、微信公众号、社群的推广更基于粉丝粘性和专业度、信任关系,所以客单价一般会高很多。微博更适合具有大众知名度的商品;培育新品或小众单品适合在微信公众号和社群,加之小红书种草。

举个例子,某个抖音达人带货奶粉很厉害,奇怪的是,婴儿奶粉一般要大几百块。后来发现,她的推销阵地其实并不在抖音,而是把抖音粉丝挪到了微信群,在群里做成交。

——阵地不易太多

从阵地看,每一块流量洼地都需要精耕细作,需要不断尝试和总结,也需要资源做投入。所以,建议把主阵地集中在1-2个。目前看来,红利最大的还是淘宝直播,因为直接强关联购物场景。

提醒一下,在开发流量洼地的时候,也要考虑到短视频和直播的局限性:一、用户往往只对推荐商品感兴趣,关联销售会比较弱;二、几乎没有长尾效应,很多都是一次性消费。

那么,网红的意义只在于直接卖货吗?

我觉得并非如此。

第一、找到和品牌调性一致的达人,深度合作,比如背书、开发联名款等,在转化粉丝为用户的过程中,不仅能实现销售转化,也能培养忠实粉丝,效果远比只做一次植入更明显;

第二、在用户数据打通的基础上,配合其他品牌和效果媒介推广,网红往往能能起到种草和助推的效果。比如做明星同款或者品牌植入,联动网红强安利,能够充分放大效果。

最后再说个结论 对绝大部分产品或服务来说,做官抖都是一件性价比很低的事,因为抖音基于内容而非粉丝推荐,对内容创作要求很高,不确定性也强。

只有一种情况是,专业属性很强的成熟品牌,用抖音来做知识科普,第一、这类视频更容易制作,成本低,有的时候甚至不用实拍;第二、能够塑造品牌在该领域的专家形象。

 

市场人的护城河是什么?

2019年,对市场人来说,无论甲方还是乙方,作为花钱一方,挑战和压力都相当大。

其实,未必不是好事。说实话,这个行业良莠不齐、鱼目混珠。之前的增速掩盖了很多问题,但现在会暴露出来,对真正的能力者,反而是机会:

混乱是阶梯

那么,市场人的核心能力是什么?

我觉得是底层能力+核心能力+可复制性。

底层能力是用户洞察和敏感度。说到底,市场营销的核心,是去影响人的大脑和行为。

数据也是理解人的方式之一

除此之外,逻辑思维能力也很重要,在一个快速变化的环境里,如何最快理清思路,找到最合适的方式、找到解决问题的步骤。

核心能力根据长板理论而来,是所有能力中的最强项,比如策略、创意、数据分析、商务拓展等。

面对变化的趋势,完全转型或者是去攻坚自己并不擅长的领域,是性价比很低的事情:

短板买别人就行了,何必要自己做短板呢?“——任正非采访

不如去琢磨,怎么把原有的优势挪到新形态下:

可复制性,就是核心的能力在一个新的环境里,能否快速适应和成长。

比如,导购成为了带货主播

比如,记者和编辑做成了自己的公众号

比如,传统媒体人从电视台转型到视频网站

……

对市场人而言,如果拥有足够优秀的核心能力,并且把核心能力和当下的新环境、形势和业务结合。即使在更糟糕的环境下,也能成为从容体现自己的价值。

这样的人,确实很少。

看到太多人,在marketing工作中更多是协调或者项管的角色。底层能力+核心能力都没有打磨出来,尤其是对用户的理解、洞察。然而,就像巴菲特在谈及企业护城河所说,最常见的虚假护城河是有效执行和卓越管理。

对市场人而言,我觉得也是同理。单一执行力、管理协调能力越来越难成为坚实的竞争壁垒,因为在一个更开放、多元的人才市场,不具备强稀缺性。(当然最top管理人才除外)

而可复制性,更加难得,不仅看得清趋势,还需要找到自身长板和趋势的结合点,并加以不断打磨和锤炼。

一起修行吧。

祝愿市场人在糟糕的年份里,也能处变不惊:

风雨江湖路,御风策马行


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